Lembaga Penelitian
Dibuat: 2009-04-30 , dengan 1 file(s).
Keywords: DEMOGRAFI, LOYALITAS MEREK, BANK
Subject: BANK
Call Number: 332.1 Mah a c.1
ABSTRAK
Loyalitas merek menjadi suatu aset yang berharga bagi suatu perusahaan dalam
memenangkan persaingan yang ketat akibat dampak dari globalisasi pasar. Kondisi
ini dapat dilakukan mengingat persaingan dunia perbankan saat ini meningkat, terlebih lagi setelah menghadapi resrtukturisasi bank akibat krisis ekonomi yang telah terjadi.
Setiap perbankan khususnya bank umum mencoba
mengkomunikasikan merek produk tabungannya di beberapa media komunikasi begitu gencar untuk mengambil minat calon nasabahnya dan merebut pasar yang saat ini masih adanya krisis
kepercayaan dari masayarakat akibat banyak bank-bank yang ditutup dan diambil alih
pemerintah, dan bahkan ada yang melakukan penggabungan dari beberapa bank.
Cara-cara yang telah ditempuh dengan menawarkan beberapa hadiah menarik dan
mewah, dan adanya perang tingkat suku bunga. Namun, dibalik cara yang demikian,
apakah konsumen tertarik dan menjadi loyal. Konsumen loyal diharapkan dapat
melakukan pembelian ulang, tidak beralih pada merek produk lain, dan bersedia
merekomendasikan kepada calon konsumen baru sehingga dapat menciptakan peningkatan nilai penjualan dan pangsa pasar yang besar (Tells, 1988; Newman dan Werbel, 1973; Oliver, 1999; Anderson, Fornel, dan Lehmann, 1994 Lau dan Lee,
2000; dan Aaker, David A, 1991).
Namun, Roy Gony (2005) mengungkapkan bahwa ada salah kaprah yang merupakan sejumlah mitos loyalitas pelanggan. Misalnya, ada anggapan bila perusahaan mempunyai semakin banyak pelanggan yang setia, maka akan selalu diikuti dengan
pangsa pasar yang besar. Kenyataan ini justru sebaliknya, perusahaan yang mempunyai tingkat kesetiaan konsumen tinggi justru mempunyai pangsa pasar kecil, bahkan cenderung eksklusif, seperti yang dimiliki oleh Harley Davidson. Sejumlah
penelitian memperlihatkan hubungan yang negatif antara pangsa pasar dan tingkat kesetiaan konsumen dalam pasar yang heterogen. Selanjutnya, Roy Goni (2005) menyarankan bahwa dalam mengelola loyalitas merek perlu secara cermat
memastikan terlebih dahulu jenis konsumen mana yang akan dituju dengan kata lain
perlu melihat segementasi pasar yang jelas dan terarah sehingga pemupukan loyalitas
konsumen pada suatu merek produk dapat terarah sehingga berdampak terhadap tingkat retensi konsumen tinggi dan diharapkan berdampak pada perolehan peningkatan penjualan dan pangsa pasar. Inu Machfud (BMI Research Jakarta, 2008)
juga mengungkapkan perlu melihat jenis segmen yang akan dituju baik segmen utama
maupun segmen sekunder yang dinilai menguntungkan. Dalam perang merek yang
terbaik adalah memfokuskan pada segmen merek yang akan dituju sehingga pasar
sasarannya jelas dan terarah dan dapat dilihat jenis konsumen mana yang loyal dan
menguntungkan .
Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan: 1) untuk mengetahui hubungan segmentasi
demografi dengan loyalitas konsumen pada merek produk tabungan bank, 2) untuk
melihat tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek produk tabungan, 3) untuk
mengetahui kelas segmen demografi yang mana yang berkonstribusi sebagai
konsumen loyal dalam kategori tingkatan loyalitas (loyalitas tinggi, loyal, loyalitas
sedang, tidak loyal, dan sangat tidak loyal), sehingga dapat memberikan implikasi
bagi manajerial bank dalam menentukan strategi dan kebijakan bank pada periode
mendatang.
Alat analisis yang digunakan pada penelitian adalah model statistik deskripti, berupa
metode rata-rata, model analisis cross tab (tabulasi silang) dan uji Chi-Square.
Hasil pembahasan menunjukkan segmentasi demografi (gender, usia, pendidikan,
pekerjaan, dan income) tidak berhubungan secara signifikan dengan tingkatan
loyalitas merek. Hal ini dilihat dari nilai uji statistik Chi-square diperoleh sebesar di
atas tingkat signifikansi a = 0,05.
Sebaliknya, terdapat beberapa temuan yang menarik jika variabel segmentasi pekerjaan dan income dihubungkan dengan frekuensi menabung yang menunjukkan hubungan secara signifikan. Hal yang sama juga terjadi bahwa ada hubungan
signifikan antara usia dan nilai tabungan, antara pendidikan dan nilai tabungan,
antara pekerjaan dan nilai tabungan, serta hubungan antara income dan nilai tabungan.
Temuan lain juga menunjukkan bahwa frekuensi menabung dan jumlah nilai tabungan
tidak berhubungan secara signifikan dengan tingkat loyalitas merek. Berarti temuan
ini sesuai dengan pemikiran yang diungkapkan oleh Roy Goni (2005) tentang Mitos
Loyalitas yang menyatakan bahwa loyalitas nasabah akan selalu tidak berarti
berkorelasi positif dengan perolehan nilai dana tabungannya.
Segmen konsumen yang memberikan konstribusi terbesar pada nilai frekuensi
menabung, jumlah nilai tabungan dan dalam kategori tingkatan loyal adalah dari
segemen pria, dengan pekerjaan sebagai karyawan swasta, memiliki tingkat
pendidikan sarjana S 1 , berusia antara 22-26 tahun, serta memiliki income di atas
Rp.2.000.000.
Nilai indek loyalitas merek yang diperoleh sebesar 3,64, yang berarti bahwa
konsumen dalam kategori loyal, dengan nilai Committed Brand (nasabah
merekomendasikan untuk memakai produk tabungan pada 3 bank responden) sebesar
26,67% atau dalam kategori cukup komit. Nilai ini cukup menghawatirkan karena
konsumen cenderung akan beralih ke merek lain jika merek produk lain memberikan
tingkat keandalan produk yang menjanjikan dan berdaya saing tinggi.
Beberapa solusi yang perlu dilakukan, yaitu 1) perlu mengkaji terlebih dahulu jenis
segmentasi pasar mana yang akan dibidik, karena akan sangat terkait dengan besaran
frekuensi menabung dan jumlah nilai tabungan. Namun, bukan berarti dengan
segmentasi demografi yang berbeda akan menentukan konsumen loyal, 2) dalam
rangka memelihara dan meningkatkan loyalitas merek beberapa strategi yang dapat
dilakukan adalah: menciptakan optimalisasi strategi relationship marketing yang
terpadu melalui program seperti pengiriman kartu ucapan selamat kepada pelanggan
pada momen-momen tertentu, adanya pembebanan biaya administrasi rendah, dan
atau pemberian bonus premi asuransi jiwa sebagai proteksi diri konsumen, pemberian
reward sebagai imbalan pelanggan loyal, dan adanya layanan prima.
Detail : http://digilib.unila.ac.id/go.php?id=laptunilapp-gdl-res-2009-himahrinas-1573
| | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
